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    安踏收購FILA,其百年意大利血統是否仍舊純正?
    來源:世界服裝鞋帽網      時間:2018-11-4 13:51:19

        2009年8月12日晚,安踏發布公告,將百麗國際全資附屬公司LeadChance手中購買的FilaMarketing(HongKong)Limited(下稱FilaMarketing)全部股權收購,斐樂自此成為安踏旗下一員。
        FILA在安踏帶領下的發展情況一直以來都是人們關注的焦點。查閱大量資料對比安踏與FILA商品價格差距發現:以運動鞋為例,FILA運動鞋售價均價在700-1200之間,安踏的價格區間為100-500,FILA的售價區間達安踏的兩倍之多,而FILA單雙運動鞋的售價竟是安踏的5倍左右。令人赫然的價格背后離不開安踏的推動,“單聚焦、多品牌、全渠道”一直以來是安踏奉行的運營模式,而斐樂毋庸置疑是安踏的主干力量。安踏收購FILA之后將其重新定位為高端運動時尚品牌,結合「身悅動,心優雅」的理念,在兩位中國知名影星高圓圓及陳坤的廣告宣傳活動下,也促成了FILA跨界合作的成功,獨特地將時尚及運動形象合二為一,吸引了中國高端消費者的注意,加強了FILA在中國的美譽度,提高了FILA年度可觀的銷售表現。FILA還瞄準年齡介乎34至45歲的高端消費群,推出了FLAULTRAFT地球日限量款系列。
        雖然FILA現有的店鋪主要集中在中國一二線城市,但該品牌還繼續在其他具有發展潛力的中國城市及區域內開店。FILA還通過增加店鋪面積以提升店效。于本年度,FILA在新加坡的IONORCHARD購物商場開設了新加坡的首家分店,標志著FILA在區域內拓展的另一個里程碑。FILAKIDS自二零一五年在中國成立以來,旨在為年齡介乎7—12歲的高端兒童市場提供服飾及鞋類產品,繼承FILA品牌優雅及獨特的風格,FILAKIDS系列已吸引了眾多消費者的關注,其熱度亦繼續增加。為了現固FILA的業務增長,安踏對FILA開展了多項舉措,包括全觸點營銷、年輕潮店、跨界聯名、產品植入,以及開發會員制度。以上所有的措施都大大增加了FILA在中國的知名度。除此之外,FILA贊助了中國的真人秀節目,讓明星們展示FILA最新的服飾及配件。FILA還通過贊助中國香港奧運代表隊及香港乒兵球協會并獲得了正面的評價及媒體的關注。這些合作均為FILA在重大國際體育賽事中展現其傳統及獨特風格創造了機會。FILA品牌的勢頭大增,為安踏的總體銷售帶來顯著的貢獻。
    那么,基于高端消費、高定位、高曝光率的“三高”FILA,到底是否還算是百年的意大利品牌?
        據了解,FILA于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創立,其意大利血統最終奠定了FILA擁有世界著名運動品牌的中堅地位,被認為是藝術的代表、奢華的典范。擁有如此盛名的FILA,這個經歷了近百年的品牌其實在二十世紀末幾乎已近走到破產的邊緣,到了2010年左右,FILA公司出現了轉折,被中國的國產大牌安踏全資收購,搖身一變,成為目前國內屈指可數的可以跟耐克、阿迪達斯抗衡的大品牌,但是在這個過程中消費者是否被大肆的廣告影響?答案是肯定的!歸根到底就是安踏公司抓住了國人盲目跟風的習性,全資收購了FILA公司,當然還包括韓國的KOLONSPORT等公司,但是由于近幾年韓國薩德事件的發生,安踏并沒有大肆的對KOLONSPORT進行包裝,而是主要針對FILA品牌進行大規模的廣告。最重要的表現就是世界杯和奧運會的贊助工作。試回憶一下,最近幾年以來,國內體育賽事和轉播都鮮有國外品牌給予第一位的贊助,這些特權都被諸如安踏、李寧、361°等品牌占據,在保護國產品牌的意識下,電視臺在轉播時仍統一著“意大利”品牌工作,原因顯而易見。而近些年,為什么一個瀕臨破產的FILA品牌有這樣的機遇站在央視這樣國家級電視臺上?是因為安踏。近些年安踏的銷售年報顯示安踏盈利顯著上升,FILA品牌為安踏帶來不可小覷的收入。
        如果展開一幅世界經濟的地圖,你會發現每個國家都會有自己的比較優勢,如中國出口的是勞動力;美國出口的是金融服務;日本出口的是制造業技術;歐洲出口的是古老的貴族文明積淀下來的審美,幾乎所有的奢侈品都來自歐洲。審美是一種歷史積淀,前提是一個國家歷史文化的連續性,而FILA被安踏收購,賦予“安踏—FILA”的標簽。其基因和血統是否已經發生了變化?是否還擁有意大利品牌的純正?“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,在崇尚“血統論”的歐洲,如果事物或產品的屬性和產地發生變化,其血統與基因的純正性就會受到質疑。
        我們不否認國產品牌的實力和市場占有率,但FILA的設計、研發、面料、工藝來自于安踏,二者價格卻相差甚遠。從馬斯洛的需要層次理論分析,也許消費者被“高端品牌”誤導,認為自身對時尚嗅覺靈敏,選擇品牌與產品的能力與眾不同,獲得心理上的滿足。品牌效應的力量讓消費者忍不住跟風踩熱點,持續為營銷投入埋單。我們還是想提醒消費者,不僅要注重外部的東西,更需要了解內在的本質。
        其實,很多中國企業有這種通過收購國外大品牌來加速公司發展規模的案例,消費者在購物時,不要盲目推崇“國際大品牌”,你所花的每一分錢都在為你所希望的世界投票。
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